◎ 陳箴 （倫敦政經學院法律碩士、漢堡大學法律經濟分析碩士）

Google介紹其廣告服務Google Ads謂：「線上廣告可以鎖定特定類型的客群放送，避開您不需要的目標對象。使用 Google Ads 在線上刊登廣告時，您可以運用各種配置方式，把握潛在客戶搜尋您產品或服務的當下接觸他們。」¹依照哈佛大學教授Shoshana Zuboff的觀點，這段話表面上說明Google如何為廣告商提供更有效的廣告方式，背後則隱瞞Google如何利用「監控使用者行為」取得「行為剩餘」，以創造龐大收入並轉換為資本的經濟模式，Zuboff將此稱為「監控資本主義」。本文將簡介「監控資本主義」與「行為剩餘」之概念內涵以及兩者間的關係，並簡單評論Zuboff提出此二概念的貢獻。

「監控資本主義」一詞雖非Zuboff所原創，然而是她將之發揚光大。在Zuboff一篇寫於2015年的文章中，其定義「監控資本主義」為「一種透過預測與改變人類行為以創造獲利與掌控市場的新型態資訊資本主義」²，並指出「監控資本主義」並非數位科技發展的必然結果，也不是資訊資本主義必然的表現。Zuboff認為，「監控資本主義」是一個為最大化利潤而刻意被創造的新型態經濟模式，如同當年福特汽車為了增加利潤，因而發明了「大規模生產模式」一般，皆屬人為的創新經濟模式。Zuboff在其2019年所出版的The Age of Surveillance Capitalism: The Fight for a Human Future at the New Frontier of Power（監控資本主義時代）一書中³，詳細的說明監控資本主義的形成背景與運作方式，其中指出了「監控資本主義」之產生，乃是源自於Google發現了一個重要的資產，即「行為剩餘」（Behavioral Surplus）。

Google創辦人起初並不贊同以廣告費作為主要收入之商業模式，惟在跨世紀網際網路泡沫化（dot-com bubble）所導致的財務壓力下，Google被迫尋找新的獲利方法。循此，Google參考競爭對手的獲利模式，從「如何最大化廣告收入」著手。他們發現使用者的「附隨行為數據」⁴能夠用來訓練機器學習，並預測使用者未來可能的消費需求，進而更精準地預測哪些消費者對特定廣告感興趣。由於Google計算廣告費之方式是以使用者點擊廣告連結次數計，因此，越精準的配對能更有效的增加廣告連結被點擊的機會，並為Google帶來更高的廣告費收入。Zuboff認為，這些被用來進行機器學習，並增加Google廣告費收入的「附隨行為數據」，就是帶動「監控資本主義」的關鍵資產「行為剩餘」。

「行為剩餘」是Zuboff發明的概念，係指對於使用者行為數據之使用，超出原先為提升服務品質之用途，因而所創造的價值。例如Google原先蒐集使用者行為數據是為了用於提升搜尋服務之品質，惟若Google將使用者附隨行為數據用於提升廣告服務，此時對於使用者行為數據之使用已超出用於改進提供使用者搜尋服務之目的，則此類行為數據之使用即為「行為剩餘」。當「行為剩餘」越多，蒐集行為數據之業者的收入就越多，蓋擁有越多行為剩餘（監控資產） 之業者，能夠訓練出更精準的人工智慧以預測使用者的消費行為，使得使用者點擊廣告的次數更多，藉此獲取越多的廣告收入（監控收入），最終轉為監控資本。而將部分監控資本再度投入研發更多蒐集使用者行為數據的方式，就能創造更多行為剩餘，藉由此種循環，業者將累積更多的資本。這整套靠著獲取行為剩餘以創造資本的系統，就是Zuboff所稱的「監控資本主義」。在這套系統下，Google真正的客戶是廣告商，而其銷售的產品乃使用者的預期行為，產品原料則是Google透過搜尋引擎或所提供的其他服務，監控使用者而取得的使用者附隨行為數據。以2016年為例，Google的廣告收入佔其母公司Alphabet 收入的89%，由此可知，利用「行為剩餘」以獲取利益的潛力相當可觀。

為了取得更多運轉這套系統的「產品原料」，Google使用許多監控策略以最大化所能獲取的使用者行為數據，並藉此取得更多行為剩餘。Google從以往被動接收使用者的行為數據，變為主動進行大量行為監控以累積行為數據，例如創造更多元的服務（例如電子郵件、地圖等）來蒐集更多面向的使用者行為數據。此外，Google的技術保密政策也是為了讓其可以擴張蒐集行為數據，藉此達到規模經濟的效果，其技術保密政策一方面可以避免同行業者知道其致勝的關鍵策略（即前述最大化行為剩餘以獲取更多收入的經濟模式），以保持Google的競爭優勢；另一方面則能避免使用者因瞭解其自身行為被監控及利用而有所反彈，恐怕導致Google蒐集數據之行為受到限制。另外，Google亦利用特定的論述方式，隱瞞行為剩餘對其獲利的重要性，例如使用「數位耗盡」（digital exhaust）或「數位麵包屑」（digital bread crumb）等用語，意圖營造「Google只是回收這些無價值的數據，讓它成為有意義的數據」的形象；或是使用「鎖定（targeted）廣告目標客群」一詞，使大眾把焦點放在提升廣告商的廣告效率及準確度上，掩蓋其侵犯使用者資訊自決權的商業模式。這套使用行為剩餘創造獲利的監控資本主義經濟模式，直到Google上櫃上市後才公諸於世。

除了Google之案例以外，Zuboff亦指出臉書的成功也是靠著同一套「監控資本主義」系統。看見Google的成功後，當時仍無法找到賺錢模式的臉書僱用了負責Google廣告業務的執行長Sheryl Sandberg，並發展出如下之獲利模式：臉書提供免費社群平台給使用者，利用使用者自己提供的資訊，例如年紀、性別、位置，以及其他附隨行為數據，提升臉書配對廣告的精準度以獲取更多廣告收入。此外，臉書的使用文化乃鼓勵親密度與分享，此使得廣告商可以利用與使用者直接互動的方式（例如留言、按讚、直播）創造更多消費需求，而不僅是滿足既有的消費需求，其結果帶給臉書更多廣告收入（有更多消費者透過臉書點選廣告連結，或更高的廣告觀看次數，臉書就有越高的廣告收入）。

筆者認為Zuboff提出「監控資本主義」與「行為剩餘」的貢獻在於提供另一個思考與觀察Google與臉書此類新型態經濟模式的角度，有別於一般雙邊市場經濟或平台經濟的論述。然而其貢獻的程度因為以下理由而受到侷限。首先， Zuboff對於許多重要概念沒有清楚的定義，例如書中未充分說明為何她要使用「監控」一詞，以及此一詞在其書中的意思與一般的理解有何差異，其對於「附隨行為數據」亦沒有清楚的定義，需要讀者對照前後文再三揣摩。其次，Zuboff在論述時，經常將不同的概念混用，造成文義上的混淆，例如其將抽象的「行為剩餘」概念與具體的使用者「附隨行為數據」混用，造成閱讀理解上的困擾。再者，Zuboff在書中的論述方式稍嫌冗長，例如其經常使用不慎精確的比喻來闡述概念，反而使得理解上更為混淆，而其抒寫方式同時穿插著故事性、學術性、傳記式口吻亦讓讀者在閱讀理解上比較困難。因此建議閱讀此書前先參考相關書摘評論，自行去蕪存菁。